Tomada de decisões baseada em dados: agora também no marketing

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O mundo tem mudado e, passado um período de euforia, as grandes corporações estão fazendo perguntas cada vez mais inquietantes. No mês passado publicamos uma notícia sobre a GainX, startup que se dispunha a dar uma resposta sobre a inovação que cada vez importa mais para o mundo dos negócios: ok, estou colocando um monte de dinheiro em startups para me ajudar a inovar. Mas o que, de verdade, eu ganho com isso, em termos de receita? Para a GainX, os indicadores atualmente em uso para avaliar a inovação seriam inapropriados. Os CEOs não querem mais saber quantas ideias a empresa conseguiu reunir, com quantas startups mantêm parceria, quantos hubs de inovação criou ao redor do mundo. Ok, mas isso tudo tem a ver com investimentos e não com o retorno obtido. O que os CEOs querem saber é se o investimento que fazem para inovar terá retorno e quanto e quando.

Esse interesse em monetizar as iniciativas das grandes corporações com inovação acontece agora, também, com os investimentos realizados em marketing. A pergunta das grandes corporações é a mesma: estou colocando parte relevante do meu orçamento em marketing. Muitas pessoas conhecem a minha marca, se identificam com ela. Mas o que, de verdade, eu ganho de receita por cada iniciativa de marketing que deslancho? O meu investimento segue um caminho correto e terá retorno?

Da mesma forma que a GainX surgiu no mercado para responder as inquietações com os investimentos realizados em inovação, a BrightFunnel aparece agora com o intuito de responder a mesma pergunta para o marketing. Além de a pergunta ser a mesma, essas empresas têm mais uma coisa em comum: utilizam fontes variadas e ferramentas avançadas de mineração de dados para fornecer uma resposta que vale ouro especialmente agora, em tempos de vacas magras e passado o período de grande euforia em torno do Vale do Silício.

Na era digital dominada por grande volume de dados e possibilidades de construção de perfis e padrões de comportamento, os profissionais de marketing buscam insights em tempo real para criar relações mais eficazes com os clientes. A sua abordagem e o seu comportamento mudaram. A ênfase antes colocada na apresentação de produtos e serviços e na oferta de descontos cedeu lugar a um interesse em conhecer mais a respeito dos consumidores. Assim, os profissionais de marketing foram se transformando em ouvintes ativos.

O marketing deixou de ser o espaço para a criação de campanhas promocionais e de reforço da marca da empresa e de seus produtos e serviços para o local por excelência da humanização da marca. Passa a estar, portanto, cada vez mais guiado pelas conexões emocionais, aproximando-se dos valores e interesses humanos. Se os consumidores podem se reconhecer em uma narrativa de marca, esta passa a fazer parte do seu cotidiano, associando-se ao seu estilo de vida e aos seus pontos de vista.

Ainda que fazer crescer a audiência seja fundamental, o objetivo comum de qualquer negócio é, e sempre será, gerar receita. Por esse motivo, as empresas começam a se dar conta do erro cometido ao reservar orçamentos elevados para anúncios capazes de provocar muita efervescência, mas que não garantem necessariamente um retorno rápido sobre o investimento.

Fundada em 2012, a BrightFunnel surgiu com o objetivo de transformar o marketing do centro de custo que se tornou em um motor alinhado com a geração de receita. Ela tornou possível gerar insights preditivos, em tempo real, sobre o impacto das campanhas de marketing sobre os ganhos de receita, considerando o desempenho de canais variados.

A empresa nasceu da experiência do seu fundador, Nadim Hossain, como vice-presidente de marketing de uma startup de 100 pessoas, em rápido crescimento. Ele queria saber se as suas campanhas de marketing estavam realmente funcionando, mas não conseguia extrair essa informação das ferramentas de CRM e automação de marketing em uso.  Ao invés do número de contatos, queria conhecer a quantidade da receita obtida e o pipeline gerado para cada centavo investido. Em suma, queria uma ferramenta que lhe ajudasse a entender toda a viagem do cliente, desde o primeiro contato até a geração da receita. A BrightFunnel resolve exatamente esse problema. Interessado em coçar a sua própria coceira, tropeçou em um problema enfrentado por 100% das empresas que atuam no mercado B2B.

Acompanhe a seguir um resumo da entrevista com o CEO da BrightFunnel, realizada por Julian Mitchell.

O espaço de marketing é inundado por empresas que afirmam poder ajudar os seus clientes a fazê-los crescer e melhorar o retorno sobre o investimento. Como a BrightFunnel ajuda efetivamente as empresas a alcançar resultados?

Nadim Hossain: Hoje, os profissionais de marketing estão cansados do número de canais e de tecnologias que precisam gerenciar. Não querem adicionar mais ferramentas e precisam saber o que está funcionando e o que não está. Provar o valor obtido com as iniciativas de marketing é uma de nossas proposições. Fazemos isso integrando dados de fontes diversas, validando estes dados, aplicando lógica de negócios, executando-a através de nossa modelagem, obtendo insights e exibindo os resultados em uma interface de usuário desenvolvida por profissionais de marketing para profissionais de marketing.  Claro, confiamos nos seres humanos para atuar sobre os nossos insights. Podemos afirmar que um certo trade show será um fracasso, mas se não houver quem realoque o orçamento, não haverá benefício. Por essa razão, nossa solução não termina com o produto. Nossa equipe também ajuda os profissionais de marketing a mudar seus processos e prioridades, utilizando a nossa experiência nisso.

As empresas estão despejando parte relevante de seus orçamentos em software na nuvem e ferramentas de business intelligence. Como a sua empresa não só ajuda a reduzir custos, mas, em última instância, simplifica o processo de gerenciamento de dados?

Nadim Hossain: O maior desafio com Business Intelligence (BI) diz respeito ao problema de última milha: os usuários finais não sabem como usar uma ferramenta de BI para responder aos seus desafios específicos de negócios. O BI não funciona. Ao invés disso, criamos uma solução para responder a um conjunto específico de perguntas colocado por profissionais de marketing e por aqueles que trabalham com eles. Respondemos apenas às perguntas relacionadas diretamente com a receita. Ao identificar exatamente que pontos de contato geram receita, ajudamos as empresas a se tornarem mais inteligentes no que diz respeito à otimização da receita.

Quão importante é para as empresas mesclar os seus departamentos de marketing e de vendas para obter sucesso?

Nadim Hossain: É vital que as equipes de vendas e marketing estejam em sintonia. Mas antes que um alinhamento seja possível, o marketing precisa provar o seu valor. Depois disso, as equipes podem trabalhar mais próximas. Elas não necessitam convergir, mas precisam adquirir uma visão unificada. Conseguimos isso criando uma função combinada de Operações de Receita, responsável pelos processos e pela tecnologia para toda a jornada do cliente e para a receita obtida. Assim, é essencial que as equipes trabalhem em conjunto, mas não é fundamental mesclar vendas e marketing em uma única equipe. Mas seria muito adequado mesclar as equipes de operações.

Há tantos dados para descobrir, filtrar e gerenciar… Como a BrightFunnel ajuda os profissionais de marketing a coletar as informações corretas em tempo real para que cheguem a decisões melhores de negócios?

Nadim Hossain: Há muitos dados de marketing disponíveis. Antes, os profissionais de marketing não dispunham de dados suficientes. Agora, estão sendo inundados por dados. Mesmo assim, os dados não são de descoberta e gestão fáceis. Ajudamos os profissionais de marketing a colocar os dados de várias fontes em um só lugar. Em outras palavras, você deve coletar os pontos antes de conectá-los. Por exemplo, colocamos um código de acompanhamento na web para identificar a atividade anônima que acontece no site. Integramos a nossa solução às várias plataformas de anúncios utilizadas pelo cliente, como o Google, por exemplo, para obter os dados dos anúncios. Integramos com as ferramentas de automação de marketing utilizadas no cliente (por exemplo, Marketo, Eloqua e Pardot) para obter os dados das campanhas de marketing. E também com o CRM em uso (Salesforce, por exemplo) para obter a receita, o pipeline, as oportunidades e os dados de conta associados com qualquer atividade de vendas. Tudo isso começa a fornecer uma imagem clara da viagem que cada conta atravessa. Uma vez que esses dados são coletados, devem ser limpos e preparados para que os pontos sejam conectados. Fornecer os dados em tempo real é fundamental, porque os profissionais de marketing se movimentam rapidamente. Não nos concentramos apenas na frequência da atualização e na velocidade da plataforma, mas também concebemos a interface com a pessoa que a utiliza, contribuindo para a tomada de decisão rápida.

Com o cenário mudando tão rapidamente, na sua opinião, qual será o futuro da inteligência de negócios e como os profissionais de marketing devem se preparar para o que está por vir?

Nadim Hossain: O futuro da inteligência de negócios será alimentado pela inteligência da máquina, referida comumente como inteligência artificial. Em um mundo de fartura de dados, os profissionais de marketing passarão a confiar em sistemas capazes de identificar automaticamente padrões nos dados e fazer recomendações apropriadas para os usuários finais. Os profissionais de marketing podem se preparar para isso, começando a pensar como é a jornada do seu cliente hoje e a receita que obtém e sobre as perguntas que gostaria de responder, caso tivessem acesso a uma inteligência mais profunda sobre a geração de receita. Iniciando o processo de construção da musculatura necessária para a tomada de decisões baseada em dados, vão estar prontos para usar os sistemas de próxima geração que irão recomendar e automatizar as ações.

Ver também:

GainX: criando um novo mercado para chamar de seu

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Virgínia Duarte
Socióloga e cientista política, com especialização em gestão empresarial. Foi responsável pela área de Inteligência da Softex. Responsável técnica e coautora de várias publicações sobre o setor de TIC. É sócia-diretora da TIC em Foco Estudos e Projetos e editora do site/blog TIC em Foco.

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